Kulturmarketing by Bernd Günter, Andrea Hausmann (auth.)

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By Bernd Günter, Andrea Hausmann (auth.)

Eine der wichtigsten Aufgaben von Kulturmanagern ist die zielgruppenorientierte Vermittlung und Vermarktung der Leistungen von Kulturbetrieben. Die hiermit verbundenen Aufgaben werden dem advertising zugeordnet, das in anderen Branchen bereits seit langem erfolgreich eingesetzt wird. Es gilt in seinem heutigen Verständnis als prägendes, umfassendes Prinzip der modernen (marktorientierten) Unternehmensführung, wie sie auch für öffentliche und deepest Kulturbetriebe aussichtsreich ist. Ziel des vorliegenden Buches ist es, in komprimierter shape die zentralen Bausteine des Kulturmarketing darzustellen. Nach dem Erfolg der ersten Auflage ist das Buch umfangreich überarbeitet und erweitert worden. Hierbei wurden auch aktuelle, aus unterschiedlichen Sparten der Kultur stammende Praxisbeispiele eingearbeitet, die die theoretischen Ausführungen anschaulich illustrieren. Darüber hinaus findet mit Social Media ein Thema umfangreich Berücksichtigung, das im advertising and marketing von Kulturbetrieben eine zunehmend größere Rolle spielt.

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Marketingstrategien lassen sich nach verschiedenen Beschreibungsmerkmalen klassifizieren und typologisieren. Becker (2009, S. ) hat für das Marketing ein Grundraster von Strategietypen konstruiert, das hier – um drei Ebenen erweitert – vorgestellt werden soll (Abbildung 9). Als wesentlicher Aspekt ist dabei festzuhalten, dass sich ein Kulturbetrieb bei der Formulierung von Marketingstrategien auf jeder der sieben Ebenen festlegen muss. B. 1007/978-3-531-19150-8_5, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 5 Strategien im Kulturmarketing 38 Strategieebene Art der strategischen Festlegung Strategische Basisoptionen 1.

Becker (2009, S. ) hat für das Marketing ein Grundraster von Strategietypen konstruiert, das hier – um drei Ebenen erweitert – vorgestellt werden soll (Abbildung 9). Als wesentlicher Aspekt ist dabei festzuhalten, dass sich ein Kulturbetrieb bei der Formulierung von Marketingstrategien auf jeder der sieben Ebenen festlegen muss. B. 1007/978-3-531-19150-8_5, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 5 Strategien im Kulturmarketing 38 Strategieebene Art der strategischen Festlegung Strategische Basisoptionen 1.

Die Soll- oder Ziel-Positionierung gibt an, wie ein Kulturbetrieb gesehen werden will, also welche Positionierung er mit einem bestimmten Profil B. 1007/978-3-531-19150-8_4, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2012 4 Positionierungsentscheidungen im Kulturmarketing 34 anstrebt. B. ein besonders besuchenswertes Museum) angesiedelt sieht. Dies alles gilt im Hinblick auf relevante Merkmale, die als Dimensionen der Positionierung und damit als Beurteilungskriterien in Frage kommen. Den entsprechenden Mechanismus eines Positionierungsmodells in graphischer Darstellung zeigt das Beispiel in der Abbildung 8 für vier fiktive Museen und zwei ausgewählte Positionierungsdimensionen (eine ähnliche Darstellung findet sich bei Dingenotto 2007, S.

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